当前，黄酒产业正处于转型升级的关键时期。一方面，国潮崛起与健康消费为黄酒复兴提供了历史性机遇；另一方面，消费认知误区、传统工艺与现代需求的适配等问题仍需破题。
“黄酒行业正处在一个‘不破不立’的关键转折期，未来的趋势可以用‘双向突围’来概括。”近日，浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司（以下简称“古越龙山”）总经理马川在接受《证券日报》记者专访时表示。
在他看来，行业向下破圈需抓住Z世代对“微醺”和“国潮”的追捧，通过产品创新让黄酒成为年轻人“第一口酒”的选择，同时打破“地域酒”的局限，走向全国；行业向上突围，则是将黄酒从“料酒”“江浙沪老酒”的刻板印象中拉回高端社交与商务宴请的餐桌，让“低度、养生”的本源价值被高净值人群重新发现。
正是在这一“双向突围”的战略框架下，古越龙山展开了从年轻化、全国化到高端化的系统性布局。这家拥有悠久历史的“中华国酿”传承者，正试图在传统与时尚之间找到一条兼具底气与锐气的发展路径。
让年轻人爱上黄酒
让黄酒走向全国
面对黄酒“传统、老旧”的固有印象，马川表示：“我们是绍兴黄酒的传承单位，承担着守正创新的使命。如何让年轻人喜爱黄酒，是我们的核心目标。”
“我们的主导产品和主力产品，一定是黄酒本身。”他坦言，无论是与华润啤酒（控股）有限公司的跨界合作，还是推出咖啡黄酒、青柠黄酒，都是拓展年轻人对黄酒认知的尝试，但并非主赛道。
“我们希望通过年轻场景的打造、年轻品饮方式的倡导、年轻文化符号的嫁接，让年轻人感受到，风华正茂的年轻人与黄酒本就十分匹配。”马川表示。
谈及黄酒长期贴有“地域酒”标签，马川表示：“黄酒本身就是全国化的酒种，全国各地均有地方代表性的黄酒品类。”他认为，真正的问题在于绍兴黄酒的全国化。截至2025年第三季度，古越龙山江浙沪以外的全国市场占比已超过42%。
在马川看来，古越龙山全国化时机已成熟，主要得益于三大变化：一是消费习惯之变。健康化、低度化、国潮化成为酒饮新主流，与黄酒特质高度契合。公司举办的“79节”、百城共品古越龙山等活动，播放量超1.2亿，传播触达超2.8亿人次。二是渠道模式之变。即时零售、社群运营、直播电商等新渠道崛起，公司线上销售额连续三年实现两位数同比增长。三是产品创新之变。针对西南市场，公司推出适配火锅、川菜的青梅黄酒等定制产品，并与成都本土品牌“熊猫打酒”联名，有效降低了市场教育成本。
全国化的落地，离不开组织机制的配合。3月份，古越龙山在全国糖酒商品交易会期间宣布成立西南分公司，整合川渝、云贵、广西、西藏等区域，推行“指标、费用、利润”三承包模式，并开展新一轮“揭榜挂帅”。“让听得见炮火的人做决策，让决策权真正下沉到区域市场。”马川表示。
古越龙山在西南地区推行承包制，试图用机制创新打破区域壁垒，通过系统赋能让资源更有方向、让目标更具张力、让成果更可衡量。这场创新试点能否成功，答案尚需时间检验，但古越龙山已迈出了实质性的一步。
以科技守护传统
以品质提升价值
向下破圈打开市场广度，向上突围则决定品牌高度。在高端化战略上，古越龙山已形成以“国酿”“青花醉”系列为代表的核心产品矩阵。
“我们对高端系列落实控量保价策略，维护价格体系和品牌稀缺性，此前已叫停部分高端产品的线上销售，确保线下渠道和团购体系的价格稳定。”马川表示，“我们期望通过高端化战略，让消费者重新认识黄酒——它不只是佐餐的老酒，更是经得起时间检验、足以登上高端餐桌的‘中华国酿’。”
高端化的底气，来自科技对品质的硬核支撑。3月份，古越龙山在酒博会期间集中发布“十四五”期间的20项科研及应用成果，涵盖5G未来工厂、原位选育酵母、健康证据链、风味网络构建等领域。
如何在“老字号”的厚重底蕴与“新消费”的轻盈潮流间找到平衡点？马川给出了清晰的定位：古越龙山既要当好“传统黄酒的守护者”，更要成为“新潮东方微醺的引领者”。
马川介绍，这种“守护”并非守旧，而是通过现代科技对传统工艺进行标准化与高端化升级。例如，通过选育本土酵母、应用“不上头”技术，古越龙山正在解决传统黄酒饮用体验中的痛点，让每一滴酒都具备“国宴级”的品质。
2亿元回购落地
股权激励蓄势待发
在资本市场，黄酒板块长期面临估值偏低的挑战。面对投资者的关切，马川表示，古越龙山高度重视市值管理，并将其视为推动国企深化改革、激发内生动力的长期战略。
截至3月31日，古越龙山已累计回购股份超2亿元。这笔真金白银的投入，不仅是对公司，更是对市场未来发展信心的直接表达。
马川表示，为了解决国企常见的动力机制问题，公司正在“打通最后一公里”。本次回购的股份用于未来的“员工持股计划或股权激励”，将核心员工、管理层与股东利益深度绑定。
从2亿元的回购落地到股权激励的“箭在弦上”，再到内部“三包制”的管理变革，古越龙山正通过一系列组合拳，向市场传递“改革与回报”的双重信号。
对内，公司通过改革来提升质量；对外，面对黄酒行业集中度低，公司是否会通过外延式并购来实现企业快速扩张？马川表示：“我们会关注所有有助于补充产品线、拓展黄酒消费人群、完善全国化版图或减少内耗性竞争的机会。当前将优先做好内部改革，再以优异的改革成效支撑未来的资本运作。”
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